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Brand Content

Qu’est-ce que le Brand Content ?

Vous voulez tout savoir sur le brand content : à quoi ça sert ? Comment ça marche ? En quoi cela peut servir votre business ? Si telles sont les questions que vous vous posez, cet article est fait pour vous.

Brand content : définition

Une bibliothèque intégrant le mot "définition".

Le brand content est une stratégie marketing basée sur la publication de contenus par une marque. L’objectif est d’attirer des clients et de les fidéliser, avec des contenus qui leur sont utiles ou récréatifs. Le brand content peut utiliser n’importe quel type de media ou support, mais il se déroule aujourd’hui majoritairement sur internet.

Brand content : comment ça marche

Illustration de rouages comportant des pictogrammes digitaux.

Le principe du brand content est celui du marketing entrant, également appelé inbound marketing. Son fonctionnement est l’inverse de celui de la publicité. Quand la publicité impose des messages au public, avec le brand content, c’est le public qui vient au contenu. Essentiellement par les moteurs de recherche, par les réseaux sociaux et par e-mailing. Voici comment cela se passe :

Via les moteurs de recherche

Image d'une loupe et du logo Google

3 étapes simples pour comprendre le fonctionnement de l’inbound marketing via les moteurs de recherche.

1. Requête utilisateur
Lorsqu’une personne se pose une question, cherche une solution à un problème ou a besoin d’un produit ou d’un service, elle effectue une requête dans un moteur de recherche.

2. Résultats des moteurs de recherche
Les contenus présents sur internet répondant le mieux à ce que la personne recherche, lui sont proposés en première page des résultats du moteur de recherche.

3. Visite du site internet
La personne clique sur un résultat du moteur de recherche et arrive sur le site internet de la marque ou de l’entreprise.

4. Conversion
La page du site internet sur laquelle la personne arrive, s’appelle une landing page. Le contenu d’une landing page est optimisé pour convertir le maximum de visiteurs en clients.

L’importance du contenu dans ce processus

  • Le contenu a pour première mission d’être bien référencé par les moteurs de recherche, pour être trouvé par les utilisateurs.
  • La seconde mission du contenu est de convertir les visiteurs du site internet en clients.

Via les réseaux sociaux

Icônes de différents réseaux sociaux.

Le brand content peut aussi utiliser les réseaux sociaux pour attirer des clients potentiels sur le site d’une entreprise ou d’une marque. Le fonctionnement est à-peu-près similaire :

  1. Une personne est exposée à un contenu qui lui parait intéressant ou divertissant, sur son réseau social préféré.
  2. Après l’avoir éventuellement partagé le contenu à ses contacts, la personne clique le contenu et accède au site internet de la marque ou de l’entreprise.
  3. La personne arrive sur la landing page, dont le rôle est de convertir la visite en vente.

Par e-mailings et newsletters

Illustration abstraite de l'e-mail marketing.

L’e-mailing permet d’envoyer du contenu directement dans la boite mail des personnes qui vous en ont donné l’autorisation. Le principe est ici le même :

  1. La personne clique sur un contenu de l’e-mailing.
  2. La personne arrive sur une landing page.
  3. Le contenu de la landing page convertit la visite en vente.

Brand content : les 3 grandes catégories de contenu

Illustration abstraite de 3 différents contenus digitaux.

Le brand content emploie trois principales familles de contenus. Chaque famille se définit par un type d’objectif.

Le contenu « Hero » pour faire du buzz

Il s’agit de contenu créatif destiné à être partagé un maximum. Ce type de contenu, à objectif viral, est notamment utile lors de lancements de produits. C’est un type de contenu utilisé de façon ponctuelle. La vidéo est le format de contenu le plus utilisé pour le contenu « hero ».

Le contenu « Hub » pour fidéliser


Son objectif est de fidéliser le public d’une marque ou d’une entreprise. Il s’agit d’informations nourrissant les centres d’intérêts du public, ou de contenu valorisant l’univers de la marque. C’est un type de contenu récurrent. Le contenu « hub » emploie une grande variété de formats : vidéo, photo, jeux, articles, podcasts…

Le contenu « Help » pour informer

Son objectif est de renseigner le public sur les caractéristiques d’un produit ou service, ou de documenter leur utilisation. Le contenu « Help » se matérialise sous la forme de tutoriels ou de fiches explicatives. C’est un type de contenu permanent qui privilégie les formats adaptés à la pédagogie : vidéos, motion design, infographies, articles tutoriels.

Les formats de contenus les plus courants

Illustration de différents formats de contenus du brand content

Voici les formats les plus fréquemment utilisés, et à quoi ils servent.

Les contenus vidéo

Un clap de tournage vidéo.
  • Vidéos de marques : présenter l’univers d’une marque, la positionner, la faire connaitre.
  • Vidéos snacking : des formats courts facilement consommables, pour faire le storytelling de la marque.
  • Motion design : animations graphiques le plus souvent utilisées à des fins pédagogiques, comme par exemple l’explication d’un nouveau concept de service.
  • Démonstrations produits : informer sur l’utilisation d’un produit, en particulier lorsqu’il est innovant.
  • Vidéos institutionnelles : valoriser l’entreprise, ses valeurs, sa culture, son capital matériel et humain.
  • Reportages d’entreprises : promouvoir la qualité des produits et des savoir-faire de l’entreprise, valoriser l’interne, séduire d’éventuels candidats au recrutement.
  • Interviews de dirigeants : informer le public sur la vision de l’entreprise, valoriser l’expertise du dirigeant.

Les contenus rédactionnels

Une machine à écrire.
  • Pages de site internet : présenter l’entreprise, la marque, son offre.
  • Landing pages : faire effectuer une action spécifique au visiteur de la page. Par exemple, l’achat d’un produit.
  • Articles de blog : tutoriels, tribunes, actualités, analyses, décryptages… de nombreux types d’articles sont possibles, pour répondre à des objectifs variés.
  • Articles sur les réseaux sociaux : idem
  • Post sur les réseaux sociaux : un post est un contenu bref pour faire une annonce.
  • Livres blancs : leur fonction est de délivrer de l’information étoffée sur un sujet, en échange de l’adresse e-mail des utilisateurs qui souhaitent le télécharger. L’acquisition de contacts e-mail est l’objectif premier des livres blancs.
  • Avis clients : la publication d’avis clients est un puissant facteur de réassurance, qui influe beaucoup dans la décision d’achat.
  • Fiches produits : présenter des produits, leurs caractéristiques et inciter à l’achat.
  • E-mailings, newsletters : communiquer sur l’actualité de la marque ou de l’entreprise. Annoncer des nouveautés, des offres promotionnelles…

Les contenus visuels

Illustration d'un œil.
  • Photos : elles servent à un peu tout. Présentation de produits, storytelling, positionnement de marque, institutionnel…
  • Illustrations : leur rôle est essentiellement d’accompagner des contenus rédactionnels.
  • Infographies : format pédagogique pour exposer toutes sortes de choses, de façon claire. Par exemple, un rapport statistique, l’utilisation d’un service, l’historique d’une marque…

Les contenus audio

Photo d'un micro en studio.
  • Podcasts : tout comme les articles de blog, les podcasts peuvent avoir des fonctions très variées. Parmi lesquelles : démontrer une expertise, faire du storytelling de marque, donner des conseils aux utilisateurs…

Le processus de mise en œuvre du brand content

Une réunion.

La mise en œuvre du marketing éditorial est un cycle qui se déroule en 4 étapes :

  1. Établissement d’une stratégie éditoriale.
  2. Production des contenus.
  3. Publication des contenus.
  4. Mesure et analyse des résultats.

Le déroulement des 4 étapes de ce cycle-conseil est assuré par un Brand Content Manager.

Brand content : synonymes et termes approchants

Un dictionnaire ouvert.
  • Marketing de Contenu : synonyme de brand content, mais à connotation plus B2B.
  • Content Marketing : marketing de contenu en anglais.
  • Marketing éditorial : synonyme de brand content et de marketing de contenu. Ce terme s’emploie indifféremment dans des contextes B2B et B2C.
  • Contenu de Marques : traduction française, très peu usitée, de Brand Content.

Par Pierre Pointeau

Bonjour, je suis Brand Content Manager. Je conseille les entreprises qui souhaitent gagner des clients grâce au marketing de contenu sur internet.
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Appelez-moi au ☎ +33 (0) 6 76 17 21 49
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