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Content Marketing

Qu’est-ce que le Marketing de Contenu ?

Vous voulez tout savoir sur le marketing de contenu : à quoi ça sert ? Comment ça marche ? En quoi cela peut servir votre business ? Cet article est fait pour vous.

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Marketing de contenu : définition

Le marketing de contenu est une stratégie marketing basée sur la publication de contenus par une marque ou une entreprise. L’objectif est d’attirer des clients et de les fidéliser, avec des contenus qui leur sont utiles ou récréatifs. Le marketing de contenu peut utiliser n’importe quel type de media ou support, mais il se déroule aujourd’hui majoritairement sur internet.

Illustration de rouages comportant des pictogrammes digitaux.

Marketing de contenu : comment ça marche

Le principe du marketing de contenu est celui du marketing entrant, aussi appelé inbound marketing. Son fonctionnement est inverse à celui de la publicité. La publicité impose des messages. Avec le marketing de contenu, c’est le public qui vient au contenu. Essentiellement par les moteurs de recherche, par les réseaux sociaux et par e-mailing. Voici comment cela se passe :

Image d'une loupe et du logo Google

Via les moteurs de recherche

3 étapes simples pour comprendre le fonctionnement de l’inbound marketing via les moteurs de recherche.

1. Requête utilisateur
Lorsqu’une personne se pose une question, cherche une solution à un problème ou a besoin d’un produit ou d’un service, elle effectue une requête dans un moteur de recherche.

2. Résultats des moteurs de recherche
Les contenus présents sur internet répondant le mieux à ce que la personne recherche, lui sont proposés en première page des résultats du moteur de recherche.

3. Visite du site internet
La personne clique sur un résultat du moteur de recherche et arrive sur le site internet de la marque ou de l’entreprise.

4. Conversion
La page du site internet sur laquelle la personne arrive, s’appelle une landing page. Le contenu d’une landing page est optimisé pour convertir le maximum de visiteurs en clients.

L’importance du contenu dans ce processus

  • Le contenu a pour première mission d’être bien référencé par les moteurs de recherche, pour être trouvé par les utilisateurs.
  • La seconde mission du contenu est de convertir les visiteurs du site internet en clients.
Icônes de différents réseaux sociaux.

Via les réseaux sociaux

Le marketing de contenu peut aussi utiliser les réseaux sociaux pour attirer des clients potentiels sur le site d’une entreprise ou d’une marque. Le fonctionnement est à-peu-près similaire :

  1. Une personne est exposée à un contenu qui lui parait intéressant ou divertissant, sur son réseau social préféré.
  2. Après l’avoir éventuellement partagé le contenu à ses contacts, la personne clique le contenu et accède au site internet de la marque ou de l’entreprise.
  3. La personne arrive sur la landing page, dont le rôle est de convertir la visite en vente.
Illustration abstraite de l'e-mail marketing.

Par e-mailings et newsletters

L’e-mailing permet d’envoyer du contenu directement dans la boite mail des personnes qui vous en ont donné l’autorisation. Le principe est ici le même :

  1. La personne clique sur un contenu de l’e-mailing.
  2. La personne arrive sur une landing page.
  3. Le contenu de la landing page convertit la visite en vente.
Illustration abstraite de trois différents contenus digitaux

Marketing de contenu : les 3 grandes catégories de contenu

Le marketing de contenu emploie trois principales familles de contenus. Chaque famille se définit par un type d’objectif.

Le contenu « Hero » pour faire du buzz

Il s’agit de contenu créatif destiné à être partagé un maximum. Ce type de contenu, à objectif viral, est notamment utile lors de lancements de produits. C’est un type de contenu utilisé de façon ponctuelle. La vidéo est le format de contenu le plus utilisé pour le contenu « hero ».

Le contenu « Hub » pour fidéliser


Son objectif est de fidéliser le public d’une marque ou d’une entreprise. Il s’agit d’informations nourrissant les centres d’intérêts du public, ou de contenu valorisant l’univers de la marque. C’est un type de contenu récurrent. Le contenu « hub » emploie une grande variété de formats : vidéo, photo, jeux, articles, podcasts…

Le contenu « Help » pour informer

Son objectif est de renseigner le public sur les caractéristiques d’un produit ou service, ou de documenter leur utilisation. Le contenu « Help » se matérialise sous la forme de tutoriels ou de fiches explicatives. C’est un type de contenu permanent qui privilégie les formats adaptés à la pédagogie : vidéos, motion design, infographies, articles tutoriels.

Illustration de différents formats de contenus du brand content.

Les formats de contenus les plus courants

Voici les formats les plus fréquemment utilisés, et à quoi ils servent.

Les contenus vidéo

Un clap de tournage vidéo.
  • Vidéos de marques : présenter l’univers d’une marque, la positionner, la faire connaitre.
  • Vidéos snacking : des formats courts facilement consommables, pour faire le storytelling de la marque.
  • Motion design : animations graphiques le plus souvent utilisées à des fins pédagogiques, comme par exemple l’explication d’un nouveau concept de service.
  • Démonstrations produits : informer sur l’utilisation d’un produit, en particulier lorsqu’il est innovant.
  • Vidéos institutionnelles : valoriser l’entreprise, ses valeurs, sa culture, son capital matériel et humain.
  • Reportages d’entreprises : promouvoir la qualité des produits et des savoir-faire de l’entreprise, valoriser l’interne, séduire d’éventuels candidats au recrutement.
  • Interviews de dirigeants : informer le public sur la vision de l’entreprise, valoriser l’expertise du dirigeant.

Les contenus rédactionnels

Une machine à écrire.
  • Pages de site internet : présenter l’entreprise, la marque, son offre.
  • Page-pilier : longue page traitant un sujet en profondeur.
  • Landing pages : faire effectuer une action spécifique au visiteur de la page. Par exemple, l’achat d’un produit.
  • Articles de blog : tutoriels, tribunes, actualités, analyses, décryptages… de nombreux types d’articles sont possibles, pour répondre à des objectifs variés.
  • Articles sur les réseaux sociaux : idem
  • Post sur les réseaux sociaux : un post est un contenu bref pour faire une annonce.
  • Livres blancs : leur fonction est de délivrer de l’information étoffée sur un sujet, en échange de l’adresse e-mail des utilisateurs qui souhaitent le télécharger. L’acquisition de contacts e-mail est l’objectif premier des livres blancs.
  • Avis clients : la publication d’avis clients est un puissant facteur de réassurance, qui influe beaucoup dans la décision d’achat.
  • Fiches produits : présenter des produits, leurs caractéristiques et inciter à l’achat.
  • E-mailings, newsletters : communiquer sur l’actualité de la marque ou de l’entreprise. Annoncer des nouveautés, des offres promotionnelles…

Les contenus visuels

Illustration d'un œil.
  • Photos : elles servent à un peu tout. Présentation de produits, storytelling, positionnement de marque, institutionnel…
  • Illustrations : leur rôle est essentiellement d’accompagner des contenus rédactionnels.
  • Infographies : format pédagogique pour exposer toutes sortes de choses, de façon claire. Par exemple, un rapport statistique, l’utilisation d’un service, l’historique d’une marque…

Les contenus audio

Photo d'un micro en studio.
  • Podcasts : tout comme les articles de blog, les podcasts peuvent avoir des fonctions très variées. Parmi lesquelles : démontrer une expertise, faire du storytelling de marque, donner des conseils aux utilisateurs…
Une réunion.

Le processus de mise en œuvre du marketing de contenu

La mise en œuvre du marketing éditorial est un cycle qui se déroule en 4 étapes :

  1. Établissement d’une stratégie éditoriale.
  2. Production des contenus.
  3. Publication des contenus.
  4. Mesure et analyse des résultats.

Le déroulement des 4 étapes de ce cycle-conseil est assuré par un consultant en marketing de contenu, ou un content/brand content manager, si le poste est internalisé.

Un dictionnaire ouvert.

Marketing de contenu : synonymes et termes approchants

  • Content Marketing : traduction anglaise de marketing de contenu. En France, elle revêt cependant une connotation BtoB.
  • Brand content : la même chose que content marketing, mais à connotation B2C.
  • Marketing éditorial : synonyme de content marketing, brand content et de marketing de contenu. Ce terme s’emploie indifféremment dans des contextes B2B et B2C.

Par Pierre Pointeau

Hello, je suis Pierre, Consultant en Marketing de Contenu.
Je conseille les entreprises qui souhaitent gagner des clients avec leur site internet.
Appelez-moi au ☎ +33 (0) 6 76 17 21 49
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